Il CRM è il moat, non l'AI
Note da una modernizzazione di CRM nel settore italiano della finanza agevolata. Perché continuo a consigliare piccole feature AI e grandi investimenti sul CRM.
Ogni PMI italiana con cui lavoro fa la stessa domanda: "dove mettiamo l'AI?". La risposta onesta, spesso, è "più tardi, dopo aver sistemato il CRM". Mi assumono per consulenza sulla strategia AI, e passo i primi tre meeting a spiegare perché la feature AI a ROI più alto è quella che il loro CRM non può ancora ospitare.
Il CRM del cliente di System Consulting — una società di finanza agevolata che aiuta le imprese italiane ad accedere agli incentivi — era un'applicazione custom di quindici anni. Funzionava. Vendite ci vivevano. Operations ci vivevano. Il data model era una finzione cortese: ogni campo era TEXT libero, popolato in base a chi era stato assunto più di recente. Tre ortografie di "Lombardia" convivevano nella stessa tabella.
Il brief era "aggiungiamo AI al CRM". Lo scope onesto era "prima dell'AI, dai al CRM la struttura che renda possibile l'AI". Ho consegnato un audit, una mappa di feature e tre prototipi, in quest'ordine.
L'audit ha identificato tre problemi che nessuna AI poteva compensare: (1) l'attribuzione lead-source era TEXT libero, nessun modello avrebbe mai predetto quali canali convertono; (2) lo stesso cliente esisteva con ortografie diverse, qualsiasi AI di dedup li avrebbe trattati come lead distinti; (3) il matching dei bandi — il core IP della società — viveva in un Word document.
Feature map: tre AI. Prima, dedup-and-enrich rule-based con fuzzy match — sei settimane, e tutto a valle si sblocca. Seconda, assistente di matching bandi: RAG su decisioni storiche. Terza, riassuntore email che comprime thread da dieci messaggi in quattro righe per l'analista.
Dettagli imparati: la feature AI che chiude la vendita è quella che vive dentro l'UI esistente, non in un tab nuovo. La modernizzazione CRM paga le feature AI, non viceversa. Un consulente di strategia AI in PMI è, soprattutto, un product manager che sa quando dire no a un modello. Le PMI italiane hanno sentito molti pitch AI. Quelli che fanno repeat business sono quelli che dicono: "il vostro CRM è il moat. L'AI è il trim". Il trim conta. Ma il moat è dove vivono i soldi.